2023 디지털 마케팅 전망과 전략 | 브랜드는 가치를 보여줘야 한다 (CIO)

1. 마케터는 더 적은 자원으로 더 많은 일을 해야 한다

업계 리더들은 마케터가 더 적은 자원으로 더 많은 일을 해야 한다고 말했다. 즉, [마케팅] 기반을 재평가, 재정렬, 재구성하여 더 스마트하게 해야 한다는 이야기다. 쉬핏(Shippit)의 CMO 브렛 체스터는 “앞으로 2가지에 초점을 맞춰야 한다. 첫째, 기반을 단단히 하는 것, 둘째, 더 적은 자원으로 더 많은 일을 하는 것”이라고 조언했다.

 

이어 그는 “우선 비즈니스 성장을 뒷받침하는 기본 로직을 검토해야 한다. 예를 들면 마케팅 자동화 및 스코어링 프로그램을 감사하여 영업팀에 [적절한] 품질과 수량의 리드를 제공하고 있는지 확인해야 한다. 이러한 ‘기본으로 돌아가기’ 접근법은 더 적은 자원으로 더 많은 일을 하는 데 도움이 된다”라고 덧붙였다.

 

테칼라(Tacala)의 마케팅 관리자 젬마 힐리는 “마케터가 자동화를 활용하면 효율성, 성과, 수익성을 높일 뿐만 아니라 유의미한 데이터 인사이트를 실시간으로 얻을 수 있다”라면서, “인재 리소스 부족 및 경제적 불확실성에 따라 직원 생산성을 향상시키고 업무 만족도를 높이는 것이 그 어느 때보다 중요하다. 실시간으로 중요한 데이터 인사이트를 확보하고, 일상적이고 반복적이며 지루한 작업을 자동화한다면 마케팅팀은 더 창의적이고 전략적인 이니셔티브에 집중할 수 있다”라고 설명했다.

 

블랙라인(BlackLine)의 최고 마케팅 및 전략 책임자 안드레스 보테로는 인플레이션 상승, 거시경제 둔화 속에서 디지털 민첩성이 필수적이라고 강조했다. 그는 “잠재 고객이 있는 곳에서 [잠재 고객을] 만나고, 기존 웨비나부터 비디오, 소셜 미디어 게시물 등의 스낵 콘텐츠까지 고객이 메시지를 소비할 다양한 방법을 제공해야 한다”라고 전했다.

 

고카드리스(GoCardless)의 마케팅 관리자 에밀리 제인 슈리는 “모든 마케팅 비용을 면밀하게 검토하고 명확한 ROI를 보여줘야 할 때, 영업 부문과 협력하여 적합한 고객 목록을 작성하면 관심과 예산이 집중될 것”이라고 말했다.

2. 광고 공급망에서 환경 윤리가 대두된다

고객 및 이해관계자가 윤리적인 기업 운영을 요구하면서 환경에 미치는 영향을 줄이는 것이 이사회의 필수 사항이 되고 있다. JAPAC의 스코프 3(Scope3) 책임자 준 청에 따르면 지속가능성 및 탄소 배출량은 CMO가 2023년부터 공급망에서 고려해야 할 추가 지표다. 이어 “CMO는 지속가능한 디지털 광고 관행을 추진하라는 이사회의 압력을 더 많이 받게 될 것”이라며, “이는 옳은 일일뿐만 아니라 비즈니스 성과를 견인하기 때문이다”라고 그는 덧붙였다.

 

스코프 3 및 에비쿼티(Ebiquity) 조사에 의하면 최근 광고 지출의 15.3%가 가치를 창출하지 않고 과도한 양의 탄소 배출량을 생성하는 것으로 드러났다. 아울러 덴츠(Dentsu)와 마이크로소프트 조사에서 전 세계 소비자의 84%는 지속가능한 미디어 광고를 하는 기업의 제품 및 서비스를 구매할 가능성이 더 높다고 말했다.

 

NC(Nuance Communications)의 인텔리전스 인게이지먼트 솔루션 부문 수석 VP 토니 로렌첸은 이를 ‘더 적은 자원으로 더 많이 일하기’와 연결하며, “비용을 절감하고 지속가능하게 하기란 쉬운 일이 아니다. 계속해서 원활한 고객 경험을 제공하기 위해 자동화, 클라우드, 디지털 채널을 활용하게 되리라 예상한다. 자동화된 고객 상호작용이 내년에 많이 증가할 전망이며, 그 뒤에서 기업들은 자동화를 사용해 실시간 에이전트를 위한 워크플로를 개선할 것이다”라고 전했다.

3. 후발주자도 퍼스트 파티 데이터 역량에 투자할 전망이다

서드파티 데이터와 쿠키의 힘이 약해지고, 퍼스트 파티 데이터가 브랜드의 핵심이라는 데 의심의 여지가 없다. 하지만 많은 기업이 아직 퍼스트 파티 데이터를 제대로 확보하지 못하고 있는 것도 사실이다. 딜로이트의 ‘2022년 글로벌 마케팅(2022 Global Marketing)’ 트렌드 보고서에 의하면 지금까지 주로 고성장 기업이 퍼스트 파티 데이터 전략으로 전환했다.

 

n3 허브(n3 Hub)의 비즈니스 개발 책임자 스티븐 슈왱글러는 2023년에 드디어 중대형 기업의 CMO도 퍼스트 파티 데이터 기반을 마련하게 될 것이라고 말했다. 여기서 큰 투자 대상은 CDP가 될 전망이다.

 

포베리(Forbury)의 마케팅 책임자 레베카 엠슬리는 확대된 개인정보 보호법 및 환경 때문에 추적 불가능한 트래픽이 증가하여 보고 기능에 영향을 미치고 있다고 밝혔다. “2023년에는 쿠키가 필요 없는 추적이 탐구될 것이며, 퍼스트 파티 데이터가 더욱더 활용되리라 예상된다. 이러한 변화로 어려움에 부닥칠 순 있지만 쿠키 단지에 손을 넣었다가 끼는 것보다 이를 인지하는 편이 낫다”라고 말했다.

 

트윌리오(Twilio)의 A/NA 지역 부사장 크리스틴 핌핀도 이에 동의하면서, “호주 소비자의 86%는 브랜드가 개인화된 경험을 제공할 때 퍼스트 파티 데이터만 사용하길 원한다고 답했다. 이를 감안할 때 CDP 활용이 강화될 것”이라며, “아울러 많은 기업이 CDP와 컨택센터와 조합하여 한 걸음 더 나아가고 있다. 둘 사이에서 흐르는 실시간 데이터를 통해 마케팅 캠페인을 자동으로 조정하고 최적화할 수 있다”라고 전했다.

 

렉서(Lexer)의 CEO 데이비드 친은 전체 옴니채널 경험에서 데이터 사일로가 무너지면서 온라인 경험이 물리적 경험으로 전달되고 있다고 언급했다. 그는 “데이터가 민주화돼 직원은 고객과 상호작용하는 장소에 상관없이 모두 동일한 인사이트에 액세스할 수 있다. 머지않은 미래에 물리적인 매장 경험이 지금의 전자상거래 경험만큼 개인화된 것처럼 느껴지기 시작할 것”이라고 덧붙였다.

4. 퍼스트 파티뿐만 아니라 제로파티 데이터도 중요하다

중요한 것은 비단 퍼스트 파티뿐만이 아니다. 많은 사람이 제로 파티(또는 동의 기반) 데이터가 오늘날 소비자가 요구하는 가치 기반 데이터 교환 및 투명성에서 중요한 측면이라고 강조했다. RMIT 온라인(RMIT Online)의 마케팅 책임자 안슈 아로라는 “브랜드는 고객이 기꺼이 데이터를 공유할 수 있는 새로운 방법을 찾고 있다. 하지만 퍼스트 파티 데이터의 중요성을 이해하는 것은 만족스러운 고객 경험을 창출하는 공식의 절반에 불과하다”라며, “제로 파티 데이터 수집 솔루션을 갖추면 기업들이 쿠키가 없는 세상에서 격차를 메우는 데 도움이 될 것”이라고 전했다.

 

이어 그는 “고객이 자발적으로 정보를 제공할 때 이 관련성 있고, 질적이며, 정확한 정보는 개인화 수준을 높이고 고객 경험을 개선할 수 있다. 예를 들면 많은 브랜드가 온라인 퀴즈, 설문조사, 소셜 미디어 설문조사, 다운로드 자료(예: 조사 보고서 및 전자책 등)를 더욱더 활용하고 있다. 2023년의 과제는 신뢰와 직접적인 소비자 액세스가 필요하다는 것”이라고 언급했다.

 

라이트스피드(Lightspeed)의 글로벌 마케팅 수석 책임자 사이먼 르 그랜드는 소비자 여정이 더 이상 이분법적이지 않고 다양한 채널에서 이루어지기 때문에 합의된 프라이버시 준수 방식에 따라 중요한 데이터를 수집, 추적, 활용하는 마케터라면 더 강력한 고객 프로필을 구축할 수 있다고 말했다. “이러한 인사이트를 활용하고 뛰어난 고객 경험을 제공하는 옴니채널 마케팅 전략을 구사할 수 있는 기업들이 2023년에 승리할 것”이라고 말했다.

 

원더카인드(Wunderkind)의 지역 관리자 제이미 호이는 일반적인 유료 채널을 통한 일대일 재표적화의 도달 범위, 효과, 매출 성과가 크게 감소하고 있다고 밝혔다. 그는 “지속가능한 퍼스트 파티 및 제로 파티 데이터 관행을 활용하고 소비자를 존중하는 일대일 의사소통을 우선시할 때 브랜드는 디지털 수익을 창출할 수 있을 것”이라며, “하지만 마케터가 고객을 표적화하고, 분류하며, 소통하는 방식의 구조적 변화가 수반되어야 할 것”이라고 권고했다.

 

WLTH의 마케팅 책임자 마르코 잔드는 제로 파티 데이터의 예로 설문조사, 투표 등의 양방향 데이터 수집 방법이 있다고 말했다. 그는 “마케터는 이를 윈윈(Win-Win) 거래로 만들어야 한다. 자발적인 정보의 대가로 할인, 뉴스레터, 전자책, 백서 등의 유용한 콘텐츠를 제공할 수 있다”라고 설명했다.

5. 마케터는 데이터 프라이버시, 투명성, 거버넌스에 직면해야 한다

인모비(InMobi)의 A/NA 지역 부사장 겸 총괄 책임자 리차드 오설리번은 2023년 CMO가 집중해야 할 한 단어로 프라이버시를 꼽았다. 그는 “현재 PLAB 2022(Privacy Legislation Amendment Bill 2022)가 양원을 통과했다. 이는 심각하거나 반복적인 유출에 관한 처벌이 현저하게 무거워질 것이란 의미”라고 경고했다. 그는 “두 진영이 등장하리라 본다. 새로운 프라이버시 환경에 직면하여 탄탄한 경로를 만들고 개인화를 위해 퍼스트 파티 데이터를 활용하는 마케터가 있을 것이다. 그리고 불확실성 때문에 한 걸음 물러서서 상황에 따라 움직이는 마케터가 있을 것이다”라고 덧붙였다.

 

아울러 마케터는 데이터 투명성과 거버넌스를 지원할 책임이 있다. 최근 호주에서 발생한 사이버 공격을 통해 배울 교훈이 있다면 사이버 범죄자가 전술과 기법을 다듬으면서 고객 데이터 유출의 위협이 커질 수밖에 없다는 점이다. 싸이담 테크놀로지스(Cydarm Technologies)의 매출 책임자 질 테일러는 “사이버 범죄자가 소비자 데이터를 무기화하는 파괴적인 영향은 2023년에도 계속될 것”이라고 지적했다.

 

이어 그는 “많은 양의 개인식별정보(PII)를 처리하는 기업의 마케터는 사이버 보안과 개인정보보호를 구별하지 않아야 한다. 사이버 보안에 정통한 마케터는 효과적인 개인정보보호가 기업의 강력한 사이버 보안의 결과라는 사실을 인지하고 있을 것”이라며, “전통적으로 사이버팀은 ‘비용 센터’로 불렸지만 2023년에는 사이버 보안을 수익 창출 수단으로 보는 사고방식의 변화가 계속될 전망이다”라고 말했다.

 

탈렌드(Talend)의 A/NA 지역 수석 마케팅 관리자 나딘 라플러는 기업들이 ‘어떤 개인 데이터가 보관되고 있는지, 어디에 저장되고 있는지, 누가 액세스할 수 있는지’ 파악해야 한다고 말했다. 그는 “데이터를 어떻게 쓰는지, 어디서 활용하고 있는지, 왜 사용하는지 인식하고 직원들이 데이터를 화폐처럼 다루도록 해야 한다. 기업의 데이터가 건전할 때 데이터를 통해 목적을 추진하기가 쉽다”라고 전했다.

6. 데이터 클린룸이 인기를 얻고 있다

브랜드가 퍼스트 파티 데이터를 활용할 뿐만 아니라 안전한 세컨드 파티 교환을 강화하면서 이러한 데이터를 교환하는 신뢰할 수 있는 방법이 필요해진다. 바로 데이터 크린룸(DCR)이다. 오길비(Ogilvy)의 A/NA 지역 최고경험책임자 제이슨 대비는 “데이터 클린룸은 브랜드와 비즈니스 파트너 간 퍼스트 파티 데이터 공유 파트너십을 관리하는 수단으로 보편화될 것이다”라고 예상했다.

 

암페리티(Amperity)의 지역 VP 빌리 로이주는 “데이터 클린룸은 마케터와 광고주에게 다른 방식으로는 확보할 수 없는 정보 액세스를 제공한다”라면서, “개인정보보호 규정이 엄격해지면서 DCR의 인기가 치솟을 전망이다. 실제로 최근의 한 예측에 따르면 2023년까지 미디어 구매 예산이 10억 달러를 초과하는 광고주의 80%가 DCR을 사용할 계획이라고 답했다”라고 설명했다.

 

그에 따르면 하지만 DCR은 퍼스트 파티 데이터 전략의 연장선에 불과하다. CDP를 DCR에 연결하면 퍼스트 파티 데이터를 익명화하고 제3자 소스와 함께 분석할 수 있다. 또한 CDP는 DCR에서 세그먼트 또는 타깃 고객의 형태로 데이터를 받아 활성화를 위해 연결된 마케팅 플랫폼과 공유할 수 있다.

7. 초개인화가 검증받고 있다

제로 파티 및 퍼스트 파티 데이터 열풍이 계속되고 있지만 일각에서는 2023년 초개인화의 인기가 다소 누그러들 것으로 전망했다. 비스타 미디어(Vistar Media)의 APAC 지역 MD 벤 베이커는 “앞으로 마케터는 효과적인 디지털 캠페인을 운영하기 위해 일대일 수준의 세분화가 필요하지도, 소비자가 원하지도 않는다는 사실을 인정해야 할 것”이라며, “초개인화된 개인 표적화는 코호트(집단) 또는 잠재 고객 표적화로 대체될 것이며, 캠페인은 개인보다는 익명화된 코호트 데이터를 중심으로 설계될 것이다”라고 말했다.

 

이어 그는 “소셜 미디어 프로파일링 및 쿠키 기반 데이터에서 얻은 개인화된 인사이트는 브랜드가 마케팅 믹스를 일대일 표적화만 추구하도록 불균형하게 왜곡시켰다. 하지만 브랜드가 이 접근법을 축소하게 됐고, 여전히 비즈니스 가치를 창출하는 유의미한 익명 데이터를 생성한다는 점에서 디지털 옥외 미디어 채널 등이 관련성을 다시 얻고 있다”라고 설명했다.

8. 크리에이터가 브랜드 신뢰에 절대적으로 중요해진다

소비자가 브랜드와의 교류에서 계속해서 가치와 신뢰를 요구하면서 크리에이터 그리고 진성성 있는 콘텐츠가 중심에 서게 됐다. 임팩트닷컴(Impact.com)의 APAC 지역 MD 아담 퍼니스는 “[개인이] 신뢰하는 브랜드, 제품, 서비스만 구매하는 세상으로 바뀌고 있다. 특히 Z세대의 구매력이 증가하고 있으며, 젊은 소비자가 신뢰하는 사람은 친밀감을 느끼는 크리에이터다”라고 강조했다. 그는 “앞으로 브랜드가 크리에이터 마케팅을 강화하고, 크리에이터와의 장기적인 관계 형성에 가치를 두며, 크리에이터 마케팅을 사용할 새로운 기회(예: 메타버스 등)를 모색하는 모습을 보게 될 전망이다”라고 덧붙였다.

 

바자보이스(Bazaarvoice)의 A/NA 지역 상무이사 케이트 머스그로브도 2023년에 브랜드가 크리에이터 경제를 활용해 SOV(Share Of Voice)를 높이고 소비자와의 연결을 강화할 것으로 내다봤다. 그는 “고객과 브랜드에 맞는 가치와 콘텐츠를 가진 ‘일상의 크리에이터(everyday creator)’가 [브랜드의] 제품에 관한 이해와 진정한 연결을 가능하게 하리라 예상된다. 진정성 있고 매력적인 콘텐츠를 개발하려면 크리에이터가 무엇을 해야 하는지 지시하는 것보다 콘텐츠에 자기 생각을 쏟을 수 있도록 해야 한다. 이러한 진정성은 쇼핑할 때 더 깊은 연결을 원하는 소비자에게 확실히 성공적일 것”이라고 전했다.

9. 인플루언서가 아니라 커뮤니티 진정성이 중요하다

피버(Fiverr)의 CMO 갈리 아논은 2023년 커뮤니티의 힘이 CMO의 슈퍼 파워일 것이라고 언급했다. 그는 “팬데믹 그리고 성평등, LGBTQ+ 권리, 지정학적 문 등으로 사회가 파편화되고 있는 상황에서 소비자는 브랜드에게 더 많은 것을 기대하고, 이러한 대화에서 [브랜드가] 목소리를 내길 원한다”라고 말했다. 그에 따르면 브랜드는 커뮤니티가 말하는 이야기를 활용하고, 주의 깊게 경청하며, 중요한 주제에 관해서는 중립을 유지해선 안 된다. 커뮤니티가 없는 브랜드는 아무것도 아니다.

 

허브24(Hub24) 그룹 마케팅 및 커뮤니케이션 부문 책임자 앤 맥도넬은 커뮤니티와 인플루언서 마케팅을 구분하면서, 돈을 받고 일하는 인플루언서보다는 진정한 브랜드 서포터가 더 중요하다고 주장했다.

 

멜트워터(Meltwater)의 APAC 지역 마케팅 책임자 우팔리 다스굽타는 마케터가 2023년에도 인플루언서와 계속 협력하리라 예상되지만 [그렇다 하더라도] 소비자가 많은 브랜드 콘텐츠에 피로를 느끼고 [인플루언서의] 영향력을 신뢰하지 않게 되면서 인플루언서 마케팅의 방향이 바뀌고 있다고 지적했다.

 

다스굽타는 “인플루언서가 참여하는 다른 파트너십의 수와 스폰서 콘텐츠를 게시하는 빈도를 조사하는 등 더 많은 마케터가 인플루언서 실사를 확대하기 시작할 전망이다. 이에 따라 아직 많은 브랜드와 협력하지 않은 나노 인플루언서로 대이동 하거나 마케터가 틈새 및 폐쇄적인 커뮤니티를 찾는 모습을 볼 수 있으리라 예상한다”라고 전했다.

10. 소비자 웰빙에 집중하는 것이 무엇보다 중요하다

소비자도 2023년에 지출을 줄일 전망이다. 게티 이미지(Getty Images)의 APAC 지역 크리에이티브 인사이트 부문 책임자 케이트 루크는 [이에 따라 내년에는] 콘텐츠 진정성 그리고 창의성이 그 어느 때보다 중요하다고 거듭 강조했다. 그는 “아이스톡(iStock)의 비주얼GPS(VisualGPS) 인사이트에 의하면 생활비 증가에 대한 우려와 사상 최고 수준의 인플레이션이 겹치면서 웰빙에 관한 관심과 우선순위가 높아졌다. 이는 브랜드가 고객의 웰빙을 개선하는 경험을 기반으로 제품을 구상해야 한다는 의미다”라고 말했다.

 

유사한 맥락에서 더 웍스(The Works)의 소셜 부문 책임자 에밀리 런드버그도 소셜 미디어 진정성을 강조했다. 그는 “틱톡(TikTok)과 비리얼(Bereal)의 지속적인 성장은 큐레이팅된 완벽한 사진 콘텐츠에서 더 사실적이고 생생한 순간 캡처로 청중의 선호도 변화를 보여준다”라고 전했다.

 

이어 “많은 기업의 과제는 이 변화하는 환경에서 회사를 표현하는 방식과 브랜드 정체성을 충실하게 유지하기 위해 적용할 특성이 무엇인지 결정하는 것이다. 소비자는 상호작용하는 브랜드와 관계를 맺고 싶어 하기 때문에 소비자와 공유하는 가치 및 라이프스타일을 보여주는 게 중요하다. 더 진정성 있는 콘텐츠를 향한 변화는 사람들이 소셜 미디어에서 완벽해야 한다는 압박감뿐만 아니라 팬데믹으로 인해 느끼는 정신건강 문제의 결과다”라고 그는 설명했다.

11. 브랜드는 가치를 보여줘야 한다

체더(Cheddar)의 총괄 책임자 헬렌 헤이는 이와 관련해 행사, 캐시백, 충성도 프로그램 등의 금전적 보상이 필요하다고 언급했다. 그는 “[자체 조사 결과] Z세대의 거의 절반(48%)이 캐시백 프로그램을 이용하고 있었으며, 내년에는 더 많아지리라 예상한다”라고 밝혔다.

 

한편 고카드리스(GoCardless)의 마케팅 관리자 에멜리 제인 슈리는 최종 사용자의 관련성 있고 가치 있는 콘텐츠 니즈가 2023년에도 계속 증가할 것으로 내다봤다. 그는 “관련성이 있고, 가치 있으며, 적용 가능하고, 쉽게 소화할 수 있는 콘텐츠를 통해 잠재 고객이 추가 정보를 원할 때 찾는 브랜드로써 관계를 구축할 수 있다”라고 말했다.

 

가트너는 현재 충성도 프로그램이 없는 기업 3곳 중 1곳이 2027년까지 퍼스트 파티 데이터 수집을 강화하고, 우선순위가 높은 고객을 유지하기 위해 충성도 프로그램을 구축할 것이라고 예측했다. 가트너가 지난 2022년 분석한 1,068개 브랜드 중 36%만이 충성도 프로그램을 갖고 있었다. 가트너의 책임 애널리스트 브래드 자신스키는 “더 많은 기업이 충성도 프로그램을 시작하거나 개편하면서 고객의 관심 그리고 퍼스트 파티 데이터에 대한 경쟁이 증가할 전망이다. 최적의 충성도 프로그램을 운영하는 CMO는 [고객으로 하여금] 해당 브랜드의 접근 방식에서 개인화를 중요한 차별화 요소로 인식하게끔 할 것”이라고 전했다.

12. 콘텐츠의 가치를 이해하는 것이 필수적이다

루시드 소프트웨어(Lucid Software)의 CMO 네이썬 롤린스는 메시지 효과를 제대로 이해해야 한다고 권고했다. “과거에는 느슨한 표적화와 미지근한 메시지가 효과 있었을진 몰라도 오늘날에는 충분하지 않다. 디지털 마케터는 과거의 기대치를 능가하는 수준으로 디테일에 집중해야 하며, 그렇지 않으면 결과가 곤두박질칠 위험이 있다”라고 말했다.

13. ‘제너레이티브 AI’가 참여와 브랜드 위험을 재구성한다

콘텐츠, 창의성, 브랜드 경험을 혁신할 또 다른 신기술은 바로 제너레이티브 AI(생성 AI)다. 가트너는 2027년까지 기업 마케터 10명 중 8명이 잘못된 정보와 가짜 자료를 퇴치하기 위한 전용 콘텐츠 진위 기능을 구축할 것이라고 예상했다. 가트너는 “제너레이티브 AI와 사용자 생성 콘텐츠의 확산으로 브랜드가 모니터링해야 하는 콘텐츠의 양과 다양성이 급격하게 증가할 전망이다. 선제적인 평판 관리가 중요하지만 양극화되고 속도가 빠른 환경에서 부정확하거나 명예를 훼손하는 콘텐츠를 실시간 대규모 스캔하는 일이 점점 더 어려워지고 있다”라고 지적했다.

 

제너레이티브 AI는 GPT-3(Generative Pre-trained Transformer 3)를 통해 고객 서비스 및 경험 측면에도 적용되고 있다. 잔드는 “초기 단계이긴 하지만 디지털 마케터는 지능형 챗봇과 대규모 콘텐츠 작성을 통해 기존의 팀 인프라에 이 매체를 추가하여 이점을 누릴 수 있다. 즉, 이를 SEO 전략과 정렬하는 것”이라고 전했다. 이어 “콘텐츠는 여전히 중요하다. 이를 고려할 때 GPT-3는 사람 작가를 완벽하게 대체하진 못할 것이다. 대신 GPT-3는 창작 과정에서 시간을 절약하고 아울러 추가적인 리소스로 비용까지 절감하는 유용한 도구로 사용될 수 있다. 이 분야에서 경쟁력을 갖길 원한다면 이를 지원 도구로 활용하는 것을 고려해야 할 것”이라고 덧붙였다.

14. 옥외광고(OOH)에 더 많은 디지털화와 디지털 측정이 적용될 전망이다

팬데믹 기간 동안 디지털화가 빠르게 가속화되긴 했지만 업계 리더들은 아직도 디지털화될 것이 많다고 밝혔다. 이러한 맥락에서 마케터는 디지털 옥외광고(DooH)로 신속하게 마이그레이션하고 있다. 스태티스티카(Statistica)에 따르면 2024년 말까지 전 세계 [DooH] 지출이 미화 450억 달러에 달할 전망이다. JC데코 오스트레일리아(JCDecaux Australia)의 CMO 에시 웨이크는 데이터, 모바일, 디지털 OOH 마케팅의 융합이 그 어느 때보다 빠르게 일어나고 있다고 말했다.

 

프로그래매틱 기술은 채널 성장을 촉진하는 구성 요소 중 하나다. VIOOH의 보고서(A State of the Nation)에 의하면 마케팅 임원의 19%는 프로그래매틱 DOOH 광고 투자가 향후 18개월 동안 2배 이상 증가할 것이라고 내다봤다.

 

웨이크는 “[성장을 촉진하는 구성 요소에는] 또한 광고주가 여러 접점에서 동일한 잠재고객 데이터를 활성화해 전체 퍼널에서 재표적화하고 영향력을 구축할 수 있는 잠재고객 데이터 기능이 있다. 광고주가 캠페인 노출을 모니터링하고 필요에 따라 다양한 채널 활성화를 켜고 끌 수 있기 때문에, 광고주에게 캠페인에 관한 단일 뷰를 제공하여 여러 매체에서 최적화할 수 있도록 한다. OOH는 더 이상 사일로에서 계획되거나 활성화되지 않는다”라고 설명했다.

15. 운영 효율성을 높이기 위해 AI가 많이 도입되고 있다

마케터가 효율성과 규모의 경제를 개선하려고 하면서 자동화가 핵심 도구로 자리 잡고 있다. 클로즈팩터(CloseFactor)의 마케팅 책임자 코디 버나드는 B2B 기술 CMO와 팀이 2023년 데이터 지원 효율성을 우선시할 것이라고 예상했다. “이는 ABM(Account-Based Marketing) 전략에서 머신러닝 및 자동화 사용을 가속하여 구매 가능성 높은 고객을 빠르고 정확하게 식별하는 것을 의미한다. 예를 들어 고객 경험을 현대화하거나, 디지털 트랜스포메이션 또는 클라우드 마이그레이션에 착수하거나, 최근에 새 리더십을 추가한 [잠재고객] 기업이 있다면 마케팅팀은 ML 프로세스를 통해 이러한 신호를 포착할 수 있다. 이런 신호를 보이는 기업은 새로운 B2B 기술을 도입할 가능성이 훨씬 높다”라고 설명했다.

 

데이터브릭스(Databricks)의 A/NA 지역 VP 베드 해크니는 AI가 불확실한 경제 환경에서 급증하는 데이터 관리 비용을 다루는 데 유용하다고 말했다. 그는 “AI가 고객의 워크로드를 이해하고 최적의 비용 및 생산성 절충을 위해 배포 규모를 자동 조정하면서 비용 절감에 많은 역할을 한다고 본다. 기업들이 운영을 간소화하고 점점 더 불안정해지는 경제 환경에서 통제할 수 있는 영역을 관리하기 위해 AI 및 ML로 전환하면서 내년에는 비용이 중요 쟁점이 될 것”이라고 말했다.

 

시장 조사는 자동화 수준이 기하급수적으로 높아지면서 혜택을 누리리라 예상되는 또 다른 영역이다. 인스트리매틱(Instreamatic)의 CMO 사이먼 던롭은 “2023년에는 CMO가 중요 시장 정보 프로젝트를 계획하는 방식에 대한 전략, 비용, 실행을 더욱더 자세히 분석하게 될 것”이라고 언급했다. 그는 “시장 조사와 고객 피드백 분석은 일반적으로 비용이 많이 드는 일이다. 하지만 AI는 이제 마케팅 리더가 고객 및 마케팅 경험을 연마하기 위해 필요한 인사이트를 더 빠르고 지속적으로 수집할 수 있는 수준까지 성장했다. 특히, 전통적인 시장 조사 프로젝트 예산이 감소하면서 AI의 역할이 더욱 커지리라 본다”라고 전했다.

 

아울러 파편화된 디지털 미디어 채널을 관리하는 자동화도 있다. 스위치(Switch)의 상무이사 앤드류 데이븐포트는 “특정 캠페인에 5~10개의 기술 플랫폼 사용이 포함될 수 있는 플랫폼 기반 세상에서 자동화를 활용하여 플랫폼과 데이터를 통합하는 도구가 유용해지고 있으며 캠페인 관리, 보고, 인사이트에 점점 더 필요해지고 있다”라고 말했다.

16. 민첩성은 여전히 필수적이다

업계 리더들은 브랜드가 2023년 경제적 어려움에 직면하면서 민첩성은 여전히 중요한 부분이 될 것이라고 입을 모았다. 가트너는 2025년까지 마케팅에서 AI를 활용하는 기업들이 인력 운영의 75%를 더 전략적인 활동으로 전환하리라 예측했다.

 

가트너의 수석 애널리스트 니콜 그린은 “마케팅 운영에 AI를 사용하면 마찰을 줄이고 중복성을 제거할 수 있어 마케터가 예산과 리소스를 더 역동적인 활동으로 전환할 수 있다. 예를 들어 마케터는 크리에이티브 프로세스에서 AI를 활용하여 실제 이미지 및 비디오 캡처, 처리, 분석을 자동화하고, 이미지 품질을 개선하며, 디지털 트윈을 구축할 수 있다”라며, “AI는 계속해서 마케팅 운영 프로세스를 개선하여 민첩한 데이터 기반 대응을 가능하게 할 것”이라고 설명했다.

 

블랙라인(BlackLine)의 보테로는 제한된 리소스를 최대한 활용하려면 민첩성이 필요하다고 언급했다. 그는 “고객의 관심을 끄는 방법을 테스트하고 진화하라. 리소스가 제한돼 있다면 모든 것을 수행할 수는 없다. 따라서 최적의 결과를 제공하는 것을 찾아 투자하라”라고 전했다.

17. 커넥티드 TV 및 BVOD가 자리를 잡으면서 관심이 늘고 있다

서드파티 쿠키 지원 중단이 마침내 이뤄지고 커넥티드 및 주문형 비디오 방송(Broadcast Video-On-Demand; BVOD)이 지배적인 TV 시청 형태가 되면서 업계 전문가들은 관심 지표가 성과 측정 방식의 중요한 통화로 자리 잡으리라 예상했다. 더블베리파이(DoubleVerify)의 A/NA 지역 MD 임란 마수드는 증가하는 온라인 소비 때문에 관심이 중요하다고 말했다. 최신 더블베리파이 보고서에 따르면 호주인의 52%가 팬데믹 이전보다 현재 온라인에서 훨씬 더 많은 시간을 보내고 있다. “마케터는 캠페인을 최적화하고 효과를 높이기 위해 일관되고 정확한 측정 기준 및 애플리케이션을 마련해야 한다. 특히, 커넥티드 TV(CTV), 스트리밍, 소셜 분야의 단일 신뢰 소스를 통해 광고 투자를 일관되게 평가할 수 있다”라고 그는 덧붙였다.

 

이어 “브랜드가 성장하면서 ‘알고 있는’ 고객뿐만 아니라 새로운 고객과 연결돼 관심을 끌기 위한 더욱더 효율적이고 효과적인 캠페인이 세분화되고 확장되는 디지털 생태계에서 점점 더 중요해질 전망이다. 다가오는 서드파티 쿠키 지원 중단과 함께 ‘관심’은 성과를 측정하는 새로운 통화가 될 것”이라고 마수드는 전했다.

 

트레이드 데스크(Trade Desk)의 A/NA 지역 총괄 관리자 제임스 베이스는 2023년에 BVOD 및 리니어 TV와 관련하여 광고 사고방식이 완전히 바뀔 것이라고 전망했다. 그는 “다양한 BVOD 서비스에 무료 광고 지원 스트리밍 TV 채널이 많다. 이는 현재 전통적인 TV 경험을 모방하면서 틈새 시청자와 관심사에 맞춰 더 나은 서비스를 제공한다. 또 넷플릭스(Netflix), 디즈니+(Disney+), 빈지(Binge)에 광고가 도입되면서 BVOD로의 전환이 가속화돼 2023년에는 더 많은 광고주가 BVOD부터 시작하게 될 것”이라고 말했다.

 

그는 “흥미롭게도 넷플릭스와 디즈니+에서의 광고는 방송국에 새로운 경쟁을 야기하긴 하지만 광고주가 이러한 시청자에게 접근할 수 있게 되면 비디오를 통해 젊은 시청자와 연결되는 것에 있어서 유튜브(YouTube)의 독점권을 빼앗고 다시 프리미엄 콘텐츠 영역으로 돈을 끌어들이기 때문에 방송국에게 유리하게 작용할 가능성이 있다”라고 설명했다.

18. 브랜드가 게임에 뛰어들고 있다

아이온(Iion)의 공동 설립자 산자야 몰리고다는 서드파티 쿠키의 종말 그리고 소비자 행동 변화의 또 다른 결과로 브랜드가 게임에 빠져들고 있다고 밝혔다. 그는 IGA(In-Game Advertising)의 ‘2022년 글로벌 시장 보고서(Global Market Report 2022)’를 인용하면서, 비디오 게임 사용량이 75% 증가했다고 말했다. 2021년 2,960억 호주달러의 가치를 기록한 게이밍 시장은 2027년에 약 2배 높은 5,075억 호주달러에 달할 것으로 예상된다.

 

몰리고다는 “최근 조사에 따르면 게이머는 다른 디지털 채널[의 사용자]보다 게임 내 광고를 보는 데 2배 더 많은 시간을 소비한다. 게이머는 화면에 100% 집중한다. 오늘날의 디지털 환경에서 이런 기회를 찾을 수 있는 곳은 없을 것”이라며, “이 잠재고객의 관심을 끌기 위해 2023년 브랜드는 모든 디지털 세계에 걸쳐 즉, 게임 내, 게임 주변, 게임 밖에서 더 나은 광고 경험을 제공할 혁신적인 방법을 찾아야 한다”라고 전했다.

19. 메타버스가 환멸의 늪에 빠졌다

2023년에는 게임은 번창하겠지만 메타버스에 대한 열정은 줄어들 전망이다. 몇몇 업계 전문가는 메타버스가 가트너에서 말하는 ‘환멸의 굴곡기(trough of disillusionment; 신기술이 기대만큼 잘 되지 못하면서 관심이 줄어드는 단계)’에 진입했다고 지적했다. 로테임(Lotame)의 COO 마이크 우슬리는 2023년 메타(Meta)가 메타버스 투자에 실패할 것이라고 내다봤다. 그는 “메타의 가장 최근 수익 보고서를 봤을 때 [메타버스의] 재앙의 조짐이 보였다. 페이스북은 이런 메타버스에 90억 달러를 ‘투자’했다. 페이스북의 VR 서비스는 사용자가 20만 명에 불과하다”라며, “메타를 위한 조언이 있다. VR로 확장하고 싶다면 마이크로소프트처럼 75억 달러에 게이밍 기업을 인수해야 한다”라고 말했다.

 

포레스터는 2023년에 브랜드가 메타버스보다는 확실하게 검증된 채널을 선호할 것이라고 예측했다. 아울러 2023년 메타버스 및 NFT 전망 보고서에서 “아직 존재하지 않는 메타버스는 2021년과 2022년에 ‘미래(next big thing)’가 됐었다. 하지만 봉쇄 조치가 종료되면서 온라인 공간에서 시간을 보내는 소비자가 감소했으며, 경기침체로 인해 아직 대중적인 관심을 얻지 못한 이 혁신의 취약점이 노출됐다”라고 지적했다.

 

반면에 조호(Zoho)의 최고전략책임자 비자이 순다람은 메타버스 등의 신기술을 천천히 테스트하는 마케터의 수가 증가하고 있으며, 2023년에는 [마케터가] 다른 디지털 마케팅 채널과 함께 몰입형 가상 현실을 탐구할 것이라고 언급했다. 하지만 관망 모드에 있다는 점도 인정했다. 그는 “이러한 플랫폼이 널리 채택되려면 데이터 관행 및 인공지능 사용 방식이 명확하게 정의돼 있어야 한다. 과도한 개인 데이터 공유 없이 플랫폼에서 고객을 적절하게 검증할 방법은 무엇일까? 지난 몇 년 동안의 데이터 유출 사건에 따라 소비자와 기업은 개인정보보호에 신중해졌으며, 기업은 고객 데이터 소비 방식을 투명하게 공개할 책임이 있다”라고 지적했다.

20. 리테일 미디어가 새 카테고리로 확장되고 있다

리테일 미디어가 계속 성장하고 있다. 로테임(Lotame)의 CDP 부문 총괄 책임자 알렉산드라 테리올트는 브랜드가 2023년에 리테일 미디어 네트워크 또는 월드 가든이라는 두 가지 경로 중 하나를 택할 것이라고 예상했다. 그는 “한 경로에는 대형 소비재(CPG) 기업처럼 퍼스트 파티 데이터 및 소비자와의 직접적인 관계가 없는 곳이 있다. 이러한 회사는 아마존, 월마트, 타겟 등 리테일 미디어 네트워크에 더욱 치중할 것이다”라고 설명했다.

 

이어 “반대 경로에는 데이터가 풍부한 곳이 있다. 이러한 회사는 스스로 성곽을 세우기 위해 리테일 미디어 네트워크에서 철수할 것이고, 소비자가 구매 또는 구독을 위해 직접 웹사이트나 앱으로 이동하도록 할 것”이라며, “더 많은 리테일 네트워크가 등장하고 더 많은 브랜드가 리테일 미디어 광고에 뛰어들면서 향후 1~3년 동안 경쟁이 증가할 전망이다”라고 그는 전했다.

 

대비는 리테일 미디어 네트워크가 슈퍼마켓 및 소매 체인을 넘어 성장하고 있으며, 브랜드가 (디지털 및 물리적) 부동산을 상업화하여 더 많은 가치를 창출하는 방법을 모색하면서 구글과 메타가 문제에 직면하고 있다고 언급했다. 메리어트 인터내셔널(Marriott International)은 이미 야후가 지원하는 리테일 미디어 서비스를 통해 기반을 다졌다. 이어 그는 “리테일 미디어 네트워크가 진화한다면? 다음과 같은 모습일 수 있다. 가령 항공사, 호텔 체인, 렌터카 업체, 여행사가 협력하여 휴가 여정의 적절한 장소와 단계에서 자사의 제품 및 서비스를 제시해 [사용자가] ‘시의적절’하고 편리한 제안을 제공받을 수 있다고 생각해보자”라고 언급했다.

 

로테임의 최고제품책임자 엘리자 네버스는 [이것이 가능해지는 이유는] 리테일 미디어 지배력뿐만 아니라 아마존이 2023년에 구글보다 앞설 것이라는 최근의 데이터 클린룸 발표 때문이라고 말했다. 그는 “구글이 비즈니스 광고 부문에서 선도하고 있긴 하지만 아마존도 모든 마케팅 니즈를 충족하기 위해 기술 스택을 대대적으로 구축하고 있다. 이런 움직임으로 아마존이 반독점법 위반이 될지 아니면 정부의 레이더망을 피해 계속 비행할 수 있을지는 아직 확실하지 않다”라고 말했다.

21. 마케터는 브랜드 구축에 집중해야 한다

더 적은 자원으로 더 많은 일을 해야 하지만 그렇다 하더라도 마케터는 일관된 브랜드 경험을 유지하고 개선해야 한다. 템플러피(Templafy)의 공동 설립자 크리스티안 런드는 “오늘날 상호작용하는 브랜드에 관한 고객의 기대가 크다. 따라서 일관된 브랜드 경험을 제공하는 것은 더 이상 ‘있으면 좋은 것’이 아니라 모든 마케터의 표준 요건이다”라고 말했다.

 

토털리어썸(TotallyAwesome)의 A/NA 지역 MD 제임스 소여는 더 많은 Z세대가 노동 인구에 합류하고 구매력이 점차 커지면서 브랜드 구축은 필수적이라고 언급했다. “CMO는 매출 격차를 메울 뿐만 아니라 평생 지속될 수 있는 브랜드 충성도를 얻기 위해 청년층을 대상으로 하는 전략을 마련해야 한다”라고 그는 권고했다.

 

이어 소여는 “10대부터 20대 초반까지의 사용자는 많은 것이 '처음'이다. 또한 이 사용자층은 브랜드와 긍정적인 [브랜드] 경험을 공유하는 것에 진심이고, 돈이 있으며, [상대적으로] 간접비가 낮은 특징이 있다. CMO는 경기침체 상황에서 성장하고 아울러 새 고객에게 도달할 새로운 방법을 찾아야 하기 때문에 이런 인구와 유의미하게 소통하는 것이 2023년 마케터에게 핵심일 것”이라고 전했다. 

 

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출처

2023년 ‘디지털 마케팅’ 전망 21선 (1)

2023년 ‘디지털 마케팅’ 전망 21선 (2)